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飛歌空調(diào)九八年夏季廣州市場(chǎng)廣告營(yíng)銷策劃書
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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1、22．84%的消費(fèi)者將空調(diào)器列為`98年首選家電產(chǎn)品。
2、價(jià)格戰(zhàn)趨緩，`98年空調(diào)的價(jià)格將會(huì)趨向于低價(jià)位上的小幅波動(dòng)，竟?fàn)幹攸c(diǎn)在于提供優(yōu)
質(zhì)服務(wù)，開發(fā)新產(chǎn)品和爭(zhēng)奪銷售網(wǎng)絡(luò)。
3、分體式空調(diào)仍是需求的主要類型，家用柜式機(jī)將進(jìn)一步拓展市場(chǎng)占有額，增多至40%左
右，窗式機(jī)銷售量下降。
4、各大品牌在性能、外形上已有很大改觀、在不斷推出新品種。
5、廣州消費(fèi)者了解空調(diào)信息渠道仍以電視廣告、報(bào)紙廣告、逛商場(chǎng)、親朋介紹為主。
6、售后服務(wù)方面，上門維修、維修地點(diǎn)分布、維修人員的技術(shù)和態(tài)度等幾方面有待提高。
7、消費(fèi)者對(duì)待支持民族工業(yè)觀念趨于理性化，進(jìn)口合資品牌將逐步走強(qiáng)。
二、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其銷售策略
廣州市場(chǎng)主要品牌有：華凌、格力、美的、科龍、海爾、華寶、萬(wàn)寶、三菱重工、上海日立、上海三菱電機(jī)、松下、天津LG、惠爾浦、珍寶、樂聲、勝風(fēng)等。
（一）品種開發(fā)上：
1、海爾推出三種一拖二空調(diào)；異型一拖二、組合一拖二和變頻一拖二主打品種。
2、索華分體嵌入式空調(diào)器通過鑒定。
3、科龍`98年推出市場(chǎng)全面系列：包括模糊智能體控制D型分體系列。遙控窗機(jī)系列家庭
商 用柜式系列以及一拖二變頻空調(diào)等三大系列30多個(gè)品種。
4、美的空調(diào)圍繞“省電、靜音、清新空氣”，以大量推出新產(chǎn)品作為拓展市場(chǎng)的龍頭戲，
2—3月份共投放五大類35種型號(hào)69款的新產(chǎn)品平均每天推出一款新品。
5、長(zhǎng)虹建成空調(diào)生產(chǎn)基地，已形成50萬(wàn)臺(tái)智能化變頻空調(diào)的生產(chǎn)能力，目前已進(jìn)入廣州市
場(chǎng)，以期掀起長(zhǎng)虹空調(diào)中國(guó)風(fēng)。
6、新產(chǎn)品：松下——適合中國(guó)條件的迷你聲系列
海爾——變頻式空調(diào)
古橋——外型縮小.圓弧形設(shè)計(jì)
日立——單冷式空調(diào)
海信——新型智能變頻
L G ——擴(kuò)大冷氣擴(kuò)展面積的家用柜機(jī)
長(zhǎng)嶺——減少噪聲，提高控制系統(tǒng)的準(zhǔn)確性
（二）服務(wù)舉措上：
1、海爾推出的星級(jí)服務(wù)新舉措，如社會(huì)監(jiān)督服務(wù)、售后三大回訪、星級(jí)服務(wù)連鎖店等獲得
好評(píng)。
2、春蘭集團(tuán)`98年投資2億元推出三大舉措；一是在全國(guó)主要銷售地區(qū)建立150家春蘭空調(diào)
專賣店，二是在1000家小商場(chǎng)建立春蘭產(chǎn)品銷售專柜；在服務(wù)方面、春蘭集團(tuán)`98年繼
續(xù)推出了“金牌保姆，服務(wù)到家”的便民舉措；解決用戶售前、售中、售后三個(gè)環(huán)節(jié)中
遇到的各種問題和困難；提供“全過程、全天候、全方位、全身心”的四全服務(wù)；在各
銷售點(diǎn)設(shè)立“春蘭24小時(shí)熱線電話”。
（三）廣告訴求上：
長(zhǎng)虹——打民族牌、高科技
“長(zhǎng)虹空調(diào)----中國(guó)風(fēng)” 長(zhǎng)虹以高科技創(chuàng)造人類更理想生存環(huán)境
海爾——質(zhì)量、服務(wù)民族意識(shí)
美的——性能、品種 “原來(lái)生活可以更美的”
三菱重工、海爾——高科技
格力——性能、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位、品種
日立——技術(shù)“空調(diào)的革命”
華凌——性能“不滴水、綠色信號(hào)”
樂聲——服務(wù)(奉獻(xiàn)、高科技)“樂意奉獻(xiàn)、聲譽(yù)羊城”
三、廣州消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)分析：
1、根據(jù)調(diào)查顯示，人們?cè)谫?gòu)買空調(diào)時(shí)，考慮最多的因素是質(zhì)量、其次是價(jià)格、售后服務(wù)、
功能、品牌、性能。
2、在性能方面，人們普通對(duì)噪音大、耗電感到最不滿意、也有偶爾提到滴水的問題、風(fēng)口
設(shè)計(jì)。
3、在售后服務(wù)上，人們對(duì)廠家提出送貨上門、免費(fèi)安裝、熱線電話、上門維修等感到滿
意，不足的地方如上門維修不及時(shí)、維修地點(diǎn)分布不盡合理、維修人員的技術(shù)和態(tài)度欠
佳。
4、人們對(duì)海爾提出的星級(jí)服務(wù)感到滿意。另外，日立“小涼霸”用戶對(duì)建立用戶檔案，實(shí)
行質(zhì)量跟蹤服務(wù)感到滿意。
5、在信息來(lái)源渠道上以電視、報(bào)紙、商場(chǎng)親朋介紹為主。由于買空調(diào)屬于大額消費(fèi)，消費(fèi)
者在購(gòu)買時(shí)表現(xiàn)的很理智，多渠道了解信息。
6、廣州市消費(fèi)有個(gè)特征即口碑效應(yīng)的效能特別強(qiáng)大，即“跟風(fēng)”現(xiàn)象突出，這一點(diǎn)與調(diào)查
反饋回來(lái)的信息相一致。
四、我們面臨的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)：
質(zhì)量與性能的竟?fàn)?BR> 服務(wù)承諾的竟?fàn)?BR> 銷售網(wǎng)絡(luò)的竟?fàn)?BR> 五、問題與機(jī)會(huì)
（一）問題：
1、飛歌空調(diào)在廣州的市場(chǎng)知名度幾乎為零。
2、品種單調(diào)。
3、由于廣州的氣候特點(diǎn)，-10度至45度全天侯空調(diào)在廣州形不成賣點(diǎn)。
4、廣州市場(chǎng)，空調(diào)銷售的旺季提前到來(lái)，各大品牌已經(jīng)展開了強(qiáng)勁的廣告促銷攻勢(shì)。
（二）機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1、優(yōu)越的股東組合，可利用美國(guó)高科技形象。
2、于1892年創(chuàng)立，飛歌有一百多年的生產(chǎn)歷史，世界暢銷品牌。
3、飛歌品牌在我國(guó)北方有較大的市場(chǎng)知名度。
4、大能量、大面積的熱交換器（比一般機(jī)型提高40%）。
5、有兩年的質(zhì)量責(zé)任保證。
6、導(dǎo)入CS戰(zhàn)略，追求顧客的全面滿意。
7、廣告經(jīng)費(fèi)較足，有望進(jìn)行整體形象策劃，引致突發(fā)的廣告效果。
8、空調(diào)市場(chǎng)仍未穩(wěn)定，只要找到合適的切入點(diǎn)，仍有望占領(lǐng)一定市場(chǎng)。
9、整個(gè)市場(chǎng)雖競(jìng)爭(zhēng)激烈，但總的廣告表現(xiàn)、促銷手法比較單一，如有個(gè)性表現(xiàn)比較容易脫
穎而出。
10、消費(fèi)者注意點(diǎn)較易獲得，如做好廣告及售后服務(wù)兩項(xiàng)工作，可在實(shí)際銷售上獲得突
破。
11、合資空調(diào)消費(fèi)已成媒介關(guān)注的熱點(diǎn)。
六、銷售渠道分析
（一）目前的銷售通道主要為以下三大類：
1、專業(yè)制冷系統(tǒng)
2、大中型百貨商場(chǎng)
3、飛歌空調(diào)專賣店其三者銷貨比例建議分別為：２：１：７
（二）營(yíng)銷策略建議
1、由于空調(diào)消費(fèi)是一種非常理智的行為，調(diào)查顯示，近乎１００％的消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買行
為前都必須聽取經(jīng)銷商以及售貨員的意見，制定符合他們利益的銷售策略，是保證銷售
取得較好業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。建議切實(shí)落實(shí)區(qū)域總經(jīng)銷的措施。
2、爭(zhēng)取在各大商場(chǎng)亮相。主要爭(zhēng)取幾個(gè)大商場(chǎng)的代銷。在目前的銷售渠道中，大商場(chǎng)是一
個(gè)相當(dāng)薄弱的環(huán)節(jié)，我們以為，即使不是為了賣的目的也要擺出來(lái)，大商場(chǎng)是建立品牌
知名度的一個(gè)陣地，是身份的象征，否則，單有廣告卻沒有產(chǎn)品亮相，廣告等于白做。
3、擴(kuò)大飛歌空調(diào)專賣店的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，充分利用其可為我所控的特點(diǎn)，作足形象宣傳。
4、在現(xiàn)場(chǎng)促銷上要有獨(dú)特的吸引力，突出百年世界暢銷品牌的獨(dú)特CI形象，市場(chǎng)要有完整
的POP、&127;貨品統(tǒng)一展放、促銷導(dǎo)購(gòu)小姐�？梢越M織有個(gè)性的促銷活動(dòng)。
5、售后服務(wù)上，突出飛歌獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的售后服務(wù)手段，要切實(shí)到位，并求得廣泛告知和良好
口碑。
五、廣告定位：
1、廣告定位：
來(lái)自美國(guó)的高新技術(shù)、暢銷世界一百年的、具有完美工藝、完善服務(wù)的名牌空調(diào)。
（二）廣告對(duì)象定位：
1、工薪階層中的中高檔消費(fèi)者 具體描述：家庭人口數(shù)：2—3人。居住面積：60-100
平方米左右。 家庭月總收入：2000－5000元。
2、大中型賓館、飯店的集團(tuán)消費(fèi)者
（三）支持點(diǎn)：
1、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，中高檔工薪階層所趨向選擇的空調(diào)產(chǎn)品從類型、&127;價(jià)格上都與
飛歌 的產(chǎn)品情況相符。
2、中高檔工薪階層的消費(fèi)者在選購(gòu)空調(diào)時(shí)非常理性，其首要關(guān)心的是質(zhì)量及服務(wù)，其次是
價(jià)格，對(duì)于世界性的馳名品牌具有較強(qiáng)的趨好心態(tài)。
3、將中高檔工薪階層和大中型賓館、飯店作為市場(chǎng)突破口，可以做出更大的個(gè)性，易于見
成效。
六、廣告策略
（一）廣告目的
通過周密的廣告計(jì)劃和訴求到位的廣告宣傳迅速提高消費(fèi)者對(duì)飛歌品牌的認(rèn)知度與好感度，讓消費(fèi)者充分了解到飛歌空調(diào)暢銷世界一百年、具有完美工藝、完善服務(wù)的產(chǎn)品特征，促成二萬(wàn)臺(tái)銷售計(jì)劃的按期完成。
（二）廣告策略建議
坦率地說(shuō)；飛歌空調(diào)進(jìn)軍廣州市場(chǎng)，其顯性的優(yōu)勢(shì)較弱，加之時(shí)間緊迫，促銷推廣上必須采取“揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)就虛”的策略，因?yàn)榭照{(diào)消費(fèi)是一種完全理性消費(fèi)行為，而且眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌因?yàn)槠涔δ荛_發(fā)的多樣性，品質(zhì)保障系統(tǒng)的嚴(yán)謹(jǐn)性和售后服務(wù)的日臻完善，往往在廣告宣傳中大量采用了直敘的表現(xiàn)手法，不吝篇幅，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)“賣點(diǎn)”，以求在理性上說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，飛歌空調(diào)的廣告要想在眾多的廣告中跳出來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，就必須采取尋找自己的確實(shí)具有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力的賣點(diǎn)加以重點(diǎn)推介的做法，以一帶十；同時(shí)充分利用世界暢銷品牌的形象優(yōu)勢(shì)，以形象促銷售。另一方面，我們認(rèn)為，作為一種新產(chǎn)品入市，首要解決的問題是培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心與好感。此一時(shí)期的廣告宣傳最宜講求“攻心為上”的策略，曉之以理，動(dòng)之以情，以坦誠(chéng)的態(tài)度獲取消費(fèi)者的好感和認(rèn)同，以實(shí)實(shí)在在的承諾瓦解消費(fèi)者心中的疑慮，力爭(zhēng)化不利因素為有利因素，靠服務(wù)取勝。
（三）廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)：
廣告語(yǔ)：
1、暢銷世界百年的奧秘（訴求飛歌空調(diào)完美的工藝，完善的服務(wù)的形象特色）
2、好風(fēng)氣，從飛歌開始！（訴求飛歌空調(diào)認(rèn)真為顧客著想的富有個(gè)性的感人細(xì)節(jié)）
3、百年的品牌，百年的承諾。
媒介選擇：
本著“營(yíng)造立體廣告聲勢(shì)，全方位拉動(dòng)市場(chǎng)”的原則，同樣遵循“避實(shí)就虛”的戰(zhàn)略方針，建議媒介選擇如下：
一類媒介：公共汽車車身廣告（受眾面廣，相對(duì)其它媒介價(jià)格較低）
電視廣告（暫不考慮）
報(bào)紙廣告（易于理性及功能訴求，易于刊登系列廣告，形成強(qiáng)力的宣傳攻勢(shì)）
二類媒介：售后服務(wù)手冊(cè)（明顯區(qū)別于其它竟?fàn)幷叩氖酆蠓⻊?wù)承諾）
產(chǎn)品展示會(huì)
三類媒介：電臺(tái)、傳單、海報(bào)、POP。
軟性廣告的開發(fā)設(shè)想：
借`98空調(diào)市場(chǎng)預(yù)測(cè)“合資空調(diào)將唱主角”的新聞熱點(diǎn)，大造 “選擇合資空調(diào)是`98消費(fèi)的新熱點(diǎn)”的輿論，充分利用新聞媒介權(quán)威性、客觀性的優(yōu)勢(shì)、全面介紹飛歌空調(diào)的形象優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)行為。
另一方面，全面配合飛歌空調(diào)的售后服務(wù)與公關(guān)促銷活動(dòng)，有意識(shí)的采取追蹤報(bào)導(dǎo)和現(xiàn)身說(shuō)法的新聞手段，以期引起消費(fèi)者的情感認(rèn)同，有效提高飛歌空調(diào)的美譽(yù)度。
公關(guān)促銷活動(dòng)：
飛歌真情暖萬(wàn)家----顧客滿意工程廣州大行動(dòng) 推出飛歌空調(diào)獨(dú)特的CS理念，追求全面的顧客滿意，靠服務(wù)特色競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，具體方案：（略）
（四）經(jīng)費(fèi)的預(yù)算：（具體數(shù)據(jù)略）
1、電臺(tái) 萬(wàn)元
廣州電臺(tái)第2臺(tái) 廣東電臺(tái)城市之聲 羊城交通臺(tái)
2、報(bào)紙 萬(wàn)元 廣州日?qǐng)?bào)
3、海報(bào)、POP、售后服務(wù)手冊(cè) 萬(wàn)元
4、隨報(bào)夾送單張 萬(wàn)元
5、車身廣告 （10條線） 萬(wàn)元
6、軟性廣告 萬(wàn)元
7、產(chǎn)品展示 萬(wàn)元
合計(jì)：人民幣 萬(wàn)元